Рекламный срез

Строители и риелторы в условиях кризиса пересматривают свою рекламную политику. По их словам, именно сегодня необходимо более четко расставить приоритеты в выборе PR-инструментов. Игроки рынка сходятся во мнении, что предпочтение отдается рекламе, которая способна вызвать максимальное количество откликов. Одни предпочитают сосредоточиться на рекламировании своих объектов, другие – на продвижении самой компании и формировании ее имиджа. Также пока остаются востребованными мероприятия, в которых участвуют несколько организаций, например, выставки и круглые столы.

В условиях кризиса компании вынуждены пересматривать свои бюджеты. Одной из первых статей расхода под сокращение попадает реклама. Застройщики, риелторы и бизнес-аналитики Ростова-на-Дону признаются, что в настоящее время приходится выбирать рекламные площадки особенно тщательно. По информации MACON Realty Group, даже осенью прошлого года, когда первая кризисная волна накрыла страну, рекламная активность не только не снизилась, но и увеличилась. Руководители компаний понимали, что продавцов на рынке недвижимости значительно больше, чем покупателей: спрос на ростовском рынке сократился почти на 80%. Поэтому фирмы всеми силами старались стимулировать спрос, предлагая выгодные дисконтные предложения и рекламируя их с удвоенной активностью. Впрочем, всплеск рекламной активности длился недолго: в первую очередь под оптимизацию затрат попали медиабюджеты.

«Необходимо отметить, что по итогам октября-декабря 2008 года увеличение рекламной активности своих плодов не принесло, – констатирует руководитель департамента маркетинга и рекламы MACON Realty Group Кирилл Малышевский. – Потенциальные покупатели так и остались в выжидательной позиции и не торопятся приобретать недвижимость в надежде на скорый обвал цен. Из экспертных интервью стало понятно, что интерес потенциальных потребителей к рекламе недвижимости значительно снизился. А значит, бюджеты, выделенные девелоперами и брокерами в целях увеличения продаж, были потрачены впустую».

Таким образом, компаниям предстоит выбирать то, что «дешево и сердито»: с максимальной эффективностью при минимальных медиабюджетах. Кирилл Малышевский отмечает, что по этой причине в структуре используемых инструментов коммуникаций главным изменением стало увеличение доли интернет-рекламы, прежде всего, контекстной. Но учитывая ее небольшой объем в докризисный период, эти изменения не слишком потрясли рынок. Самыми используемыми продолжили оставаться наружная реклама, деловые и глянцевые издания, радио. «Следствием этого стала ситуация, сложившаяся в начале 2009 года. Объем рекламы проектов на рынке недвижимости сократился на 20-30%. И это притом, что большинство рекламных агентств, также испытывающих проблемы, готово идти на серьезные скидки», – резюмирует эксперт.

Замдиректора по маркетингу и рекламе концерна «Единство» Мария Калашникова подтверждает, что, сократив расходы на рекламу, компании ограничились лишь самым необходимым минимумом, при этом имиджевая реклама уступила место прагматизму. «Относительно ротации объемов рекламы между рекламоносителями делать выводы, на мой взгляд, пока рано, так как многие глянцевые журналы в январе не выходят традиционно и делают сдвоенные номера в конце года, а какие-то отложили публикации до марта. Некоторые проекты закрылись в принципе, – добавляет Мария Калашникова. – Мы также оптимизировали наш рекламный бюджет. Продвигая такие разноплановые проекты, как ЖК "Парковый квартал", дом класса люкс "Усадьба" и бизнес-центр "Риверсайд-Дон", мы не имеем возможности объединить бюджеты, тем самым значительно сократив общие расходы на рекламу. Поэтому стараемся, где это возможно, воздействовать точечно».