Алексей Гвинтовкин — об экономике хайпа и трендах PR: «Люди верят людям, а не заказным статьям»

В пятницу, 31 мая, в Ростове пройдет форум «Дни PR и маркетинга на Юге». В этом году мероприятие отмечает 10-летний юбилей. Накануне мероприятия корреспондент 161.RU встретился с одним из организаторов — управляющим директором компании BrandHouse Алексеем Гвинтовкиным и попросил рассказать о тенденциях, которые наблюдаются на этом рынке в регионе, а также открыть некоторые секреты профессии.

— Нужно для начала развеять мифы о функциях PR. Расскажите, пожалуйста, вкратце, чем занимается современный PR-специалист? Как изменилось отношение к этой профессии за последнее десятилетие?

— Пиар — такая профессия, которая терпит насилие над собой уже многие годы — с тех пор, как она у нас появилась. В России отрасль достаточно молодая, и традиции в пиаре только формируются. Сейчас в эту сферу приходят люди разных профессий — ответственные делопроизводители, офис-менеджеры, журналисты, специалисты по рекламе. Если в крупных корпорациях есть представление о том, чем должен заниматься пиар-менеджер и чем его обязанности отличаются от обязанностей маркетолога, то на региональном уровне — полнейший хаос. Руководители небольших предприятий, видимо, в силу экономических причин ищут людей, готовых выполнять обязанности пресс-секретаря, пиар-менеджера, а еще лучше, чтобы при этом они разбирались в дизайне и полиграфии. И такие люди действительно находятся, правда, обычно во всех направлениях они разбираются поверхностно, но малому бизнесу зачастую больше и не надо.

— Давайте разберем хотя бы пару самых интересных кейсов, которые вы можете выделить. В чем их преимущество? Какие креативные шаги были сделаны?

— Одна из самых успешных пиар-компаний за последнее время, на мой взгляд, — это ситуация вокруг «Центр-инвеста». Если помните, тогда на банк обрушилась волна негатива: в офисах прошли обыски. На фоне этого скандала стало известно, что один из владельцев покинул страну. Пиар-служба вовремя отреагировала на эти события: максимально полно и открыто обозначила свою позицию, грамотно ее преподнесла и тем самым спасла «Центр-инвест». Особенно сложно, на мой взгляд, было объяснить вкладчикам, что поездка владельца банка за границу была плановой, но это удалось сделать.

Еще один удачный пример — продвижение проекта Bridge of Art. Фестиваль хорошо известен в стране. Могу также отметить проект «Телеком экспедиция», который реализовал один из сотовых операторов. В рамках этого проекта журналистам не просто рассказывали о качестве связи, а давали возможность протестировать ее в самых интересных, зачастую труднодоступных локациях в ЮФО и СКФО, показывая туристические красоты. И, как результат, оператор получил не просто тексты о себе любимом, а увлекательные тексты о приключениях блогеров и журналистов.

— Каковы особенности южного рынка PR и маркетинга? Какие тенденции здесь преобладают и можно ли говорить о специфике южного потребителя?

— Нам повезло, что рядом есть Сочи. Это дает возможность быть причастными к крупным проектам. Не секрет, что некоторые региональные пиар-агенства выполняли небольшие заказы для олимпийских проектов. Если говорить о взаимодействии с крупными игроками рынка, то еще пять лет назад полномочия филиалов были гораздо шире.

Они имели право самостоятельно выбирать пиар-стратегию, инструменты, исполнителей. Сейчас многие крупные компании переходят на формата, когда каждый шаг согласовывается с головным офисом в столице. Люди на местах лишь передают коммерческие предложения и согласуют бюджет. На рынок это, конечно, влияет негативно: специалисты теряют мотивацию. Если говорить о потреблении, то Юг всегда отличался от остальной России. Когда выпускаются новые продукты, в Ростове и Краснодаре традиционно проводят отдельные фокус-группы для того, чтобы сравнить результат с данными других регионов, поскольку реакция покупателей может отличаться от остальной страны.

— Наверняка вы с профессиональным интересом следили за выборами президента Украины. Сейчас мы уже можем их оценивать. На ваш взгляд, чья избирательная кампания была более актуальной, правильной?

— Тут всё очевидно: у того, кто победил — у Зеленского. С точки зрения политтехнологий, это та избирательная кампания, которую нужно детально анализировать и учиться. Во втором туре за него проголосовало больше 70% избирателей, результат говорит сам за себя. Почему это произошло? Во-первых, на фоне остального политического истеблишмента Владимир Зеленский — новое лицо. Во-вторых, он, по сути, начал свою предвыборную кампанию сериалом «Слуга народа». Я не знаю, была ли это гениальная задумка или случайность, но ход оказался очень удачным, ведь, несмотря на маски и выверенные фразы, речь в нем идет о реальных проблемах, которые волнуют людей. Далее — это молодой человек, который хорошо выглядит, грамотно говорит, занимается спортом. На фоне политиков, уже успевших себя скомпрометировать, он смотрится очень выигрышно — ему хочется верить. Если охарактеризовать его компанию одним словом, то это слово — искренность.

— Вы — один из организаторов форума «Дни PR на Юге». Каковы особенности форума в этом году? Как поменялась аудитория? По какому принципу отбирались эксперты?

— В этом году мы отмечаем 10 лет форума. Очень приятно, что аудитория за последнее время стала намного моложе: приходят новые люди, которые только окончили вуз и в профессии всего один–два года. Несмотря на название, среди участников не только пиар-специалисты и маркетологи. Гостями становятся и финансисты, и экономисты, и собственники бизнеса, люди, связанные с IT-технологиями. Это площадка, где можно понять, куда движется отрасль, обменяться мнениями. В этом году, например, ключевая тема — «Искусственный интеллект и цифровизация». Выбор спикеров — всегда очень сложный процесс. У нас есть один принцип — мы всегда привозим людей, которые достигли в своем деле определенных высот. Они обладают не теоретическими знаниями, а серьезным практическим опытом. В этом году, например, к нам приедет Кермен Манджиева — один из самых известных пиар-специалистов страны, которая долгое время работала в телекоммуникационных компаниях. Она будет говорить про экономику хайпа и о том, как выстраивать в ней стратегические коммуникации, чтобы быть на волне. Вишенкой на торте станет дискуссия, в рамках которой будут рассмотрены многие тренды, которые сейчас есть в пиаре.

— Кто из экспертов еще ожидается?

— Среди специальных гостей — Анетта Орлова. Она, может быть, напрямую не имеет отношение к пиару и маркетингу, но это очень известный бизнес-коуч, колумнист, телеведущая, которая расскажет, как работать с так называемым «серебряным поколением». Обычно люди 45+ считаются не очень интересными потребителями. Большинство ориентируется на более молодых людей. Хотя именно «серебряное поколение» уже успело заработать социальный капитал. Оно более ответственно подходит к своим расходам. Им хочется получать новые эмоции, новый опыт, потому что они понимают, что, к сожалению, всё конечно.

Кроме того, будет Андрей Кожанов — один из ведущих специалистов по брендингу. Он расскажет о тенденциях в этой сфере, укажет типичные ошибки и разберет конкретные кейсы, предложенные аудиторией.

Наталья Галкина расскажет о таком модном сейчас направлении, как нейромаркетинг. Наш мозг — потрясающий орган. О том, как в действительности он работает, мы начали узнавать только недавно. Есть теория, что он принимает решения до того, как мы это осознаем. Так что в каком-то смысле мы все биороботы. Нейромаркетинг позволяет донести до мозга информацию в таком формате, который позволит ему среагировать на нее.

— От одного ростовского PR-специалиста я получил такое мнение: если ты журналист и ты умалчиваешь о чем-то важном, ты врешь, а если ты пиарщик и умалчиваешь, значит, это враньем не считается. Вам близка такая позиция в профессии?

— Если мы говорим о журналистике, то в задача журналиста — прежде всего донести факты, которые он проверил, и дать возможность высказаться всем участникам того или иного процесса. Он в идеале защищает интересы общества.

Пресс-секретарь же защищает интересы компании, в которой он работает. Конечно, он не должен врать или умалчивать. Учитывая, как быстро сегодня распространяется информация, это просто стратегически опасно. Мастерство пиар-специалиста заключается в умении находить факты, подтверждающие его правоту, высказывать альтернативную точку зрения на ситуацию.

В некоторых случая выгоднее признать, что компания «облажалась», чем скрывать информацию. Яркий пример — Волгодонская АЭС. У нее долгое время была неоднозначная репутация в связи с тем, что люди попросту боялись словосочетания «мирный атом», пока атомщики не стали возить на станцию информационные и пресс-туры. Я сам несколько раз ездил. И вот когда тебе показывают реактор, центр управления, когда общаешься со специалистами, возникает доверие и уходит страх. Люди верят людям, а не заказным статьям и хвалебным одам.