Поделиться
Поделиться
Закончился 2009 год, авместе с ним и экономия банков на продвижении своих продуктов и услуг.Участники рынка возвращаются к масштабным рекламным и маркетинговым кампаниям,направленным на определенную целевую аудиторию. В текущем году, по оценкамспециалистов, стоит ожидать роста расходов на рекламу и ее переориентации симиджевой на продуктовую.
Национальное агентствофинансовых исследований (НАФИ) в рамках проекта «Доверие финансовым институтам,привлекательность финансовых инструментов: индексы и рейтинги» провело опроссреди населения страны. Исследователей интересовала узнаваемость российскойрекламы и ее эффективность.
В результате специалистыНАФИ пришли к выводу, что реклама банков становится заметнее. Если в 2007 году33% наших сограждан затруднялись выбрать из списка банков те, чью рекламу онивидели или слышали за последние три месяца, то в 2008 году таковых стало 27%. Ав 2009 году – лишь 15% респондентов. К тому же исследование показало, чтомногие банки из лидирующей десятки набрали больше голосов респондентов, чем впрошлом году.
Банками-лидерами поузнаваемости рекламы являются Сбербанк, ВТБ24 и Альфа-Банк. Стоит отметить, чтобанк Русский стандарт, занимавший в 2008 году третью позицию, а в 2007 году –вторую, на сегодняшний день опустился на пятое место по узнаваемости рекламы. Авот Райффайзенбанк, в 2007 и 2008 годах замыкавший десятку банков по этомупоказателю, в 2009 поднялся до четвертого места.
С точки зрения известностирекламы, тройку банков-лидеров также составляют Сбербанк: 53% россиянвспомнили, что видели или слышали рекламу «народного» банка. Далее следуютВТБ24 – 22% респондентов и Альфа-Банк – 9%. Кроме того, в пятерку вошлиРайффайзенбанк, который назвали 5% опрошенных, а также Газпромбанк, Росбанк иУралсиб, набравшие по 4%. Реклама банка Русский Стандарт известна лишь 3%россиян.
Несмотря на кризис исущественную оптимизацию расходов на рекламу в прошлом году, банки, как могли,старались активно продвигать свои продукты и услуги. При этом кредитныморганизациям достаточно быстро удавалось подстраиваться под стремительноменяющуюся ситуацию в стране и предлагать клиентам наиболее выгодный, преждевсего для самого банка, продукт. Так, если в первом полугодии кредитныеорганизации активно предлагали вложить сбережения во вклады, расписывая выгодыдепозитов, то уже в конце года значительную часть рекламного времени банкистали отдавать освещению кредитных продуктов.
Анализируя воздействие нааудиторию банковской рекламы, PR директор компании Рrofi Online Research Валерия Ерина отмечает, что согласнорегулярному исследованию банковской рекламы, которое проводится в рамкахежеквартального проекта «Мониторинг розничного рынка. Банки», по степениузнаваемости на первом месте традиционно находятся телевизионные ролики.
«Также достаточно высокийэффект дает «наружка». По мнению многих экспертов, именно она занимает всистеме банковской рекламы почетное второе место. Однако, на наш взгляд, вусловиях кризиса, который привел к дефициту рекламных бюджетов компаний,сильную конкуренцию ей начала составлять реклама в интернет-пространстве.Именно ее стали выбирать многие банковские структуры, которых привлекли цены нарекламу в сети. Более того, многие банки пришли к осознанию того, что Интернетаккумулирует большую долю их реальной и потенциальной аудитории».
Что касается рекламнойполитики, то в прошлом году многие банки продолжили политику открытости.Вспомним хотя бы имиджевую маркетинговую кампанию Альфа Банка «Честным бытьвыгодно», в рамках которой на рекламных щитах и в телевизионных роликах банкпредставил примеры того, почему ему и его сотрудникам в ежедневной работе идолгосрочной перспективе выгодна честная позиция.
По мнению специалистов,открытости банковской рекламы во многом способствовал и пристальный интерес крынку финансовых услуг со стороны Федеральной антимонопольной службы иГенпрокуратуры. Напомним, ведомства регулярно отслеживали рынок, стараясьвыявить нарушения банками российского законодательства.
По оценке руководителяаналитического отдела маркетингового агентства Front Siti Андрея Илеева,кредитные организации являются одними из крупнейших в стране заказчиковрекламы, при чем для себя они выбирают самый различный формат.
«В 2010 году мы ожидаем,что расходы на рекламу у банков вырастут, так как у рекламщиков заканчиваетсявремя кризисных демпинговых цен. Сама же «начинка» рекламы все больше будетпереориентироваться с имиджевой на продуктовую. Именно такая тенденция сегодняприсуща мировой банковской рекламе в целом».
