Регулирование цен, шринкфляция и готовая еда: эксперт о главных трендах в продовольственном ретейле

Год был сложный и, не секрет, что следующий год тоже будет непростым. Но ретейлу не привыкать. Я довольно часто говорю о том, что современный ретейл, который мы видим сейчас, зародился в тяжелые времена — с середины и до конца 90-х годов.

Он прошел 1998 год, находясь тогда в своем, скажем так, зачаточном состоянии. Ретейл прошел кризисы в 2008, 2014, 2015, 2016 годах, пережил ковид, начало СВО и все последующие годы. Соответственно, во-первых, накоплен значительный опыт по реагированию на различные вызовы, а во-вторых, накоплены ресурсы.

Сейчас сложно представить ситуацию, что если, например, доллар завтра подорожает до 300 рублей или что-то глобальное произойдет, то продукты исчезнут с полок. Нет, люди изменений почти не заметят: цены не повысятся, продукты никуда не исчезнут, потому что накоплена огромная база ресурсов, возможностей логистических цепочек и всего прочего. И в ситуации любых форс-мажоров ритейл выступает фактически как мощный буфер, смягчающий удар.

Если говорить о трендах, я бы выделил такой не самый позитивный: попытку государства все активнее управлять ценами на определенные категории товаров, то есть сдерживать их.

Мне не совсем понятна эта логика. Если взять аналитику у ретейлеров или просто зайти в любой магазин, то можно увидеть базовые товары по самым минимальным ценам. Это товары первой необходимости: молоко, хлеб, макароны и т. д. Да, это продукты спорного качества, но, тем не менее.

На мой взгляд, пытаться дополнительными какими-то инструментами еще цены на них снижать — нецелесообразно. В итоге это приведет к тому, что, либо ассортимент будет сокращаться, либо цены на сопутствующие товары будут расти. Потому что, опять же, ретейлеры все равно издержки свои куда-то перекладывают.

Я думаю, что в 2026 году этот тренд усилится: будет расширяться перечень товаров, на которые государство будет так или иначе пытаться регулировать цены. Тут вопрос в том, насколько это будет жесткая регулировка, и какие уравновешивающие решения могут быть со стороны рынка. Есть разные инструменты, с помощью которых ретейлеры сейчас этот излишний контроль стараются нивелировать, это тоже не секрет.

Еще один тренд, наверное, — это увеличение количества магазинов формата «у дома», то есть, маленьких магазинов в небольшой площади и дискаунтеров. Мы отходим окончательно от крупных супермаркетов, от крупных гипермаркетов. Я думаю, что на горизонте нескольких лет у нас в стране останется один крупный ретейлер, который будет оператором гипермаркетов, это, скорее всего, будет «Лента».

«Ашан» еще будет, если его не продадут (не исключаю, что если «Ашан» покинет Россию, то его активы достанутся той же «Ленте»), но это уже не крупный игрок. Все остальные игроки будут делать акцент на развитии магазинов мини-формата.

Это обусловлено не только экономической ситуацией. Гипермаркеты — в целом такой формат, который бы умирал, даже если бы у нас сейчас в экономике все было шикарно. Просто меняется модель потребления, меняются каналы продаж, появились маркетплейсы, которые все активнее покупателей на себя перетягивают, особенно по непродовольственному сегменту.

Я помню, в начале нулевых люди из маленьких городков и сел раз в месяц арендовали автобусы, приезжали в гипермаркеты — для них это был праздник. Прошли те времена, когда покупатели ходили по «Ашану» как по музею.

Сейчас появилось множество форматов в ритейле, в том числе мини-маркеты. Этот тренд с экономической ситуацией связан именно в плане дискаунтеров. Например, у нас X5 сейчас активно развивает «Чижики» свои. На юге их много: и в Ростове, и в Волгограде.

Но, опять же, дискаунтер — это такое, на мой взгляд, больше маркетинговое понятие, потому что, если мы внимательно рассмотрим их ассортимент, то поймем, что он просто усеченный — оставлены самые дешевые позиции, а цены на них такие же, как и в других магазинах.

То есть, это такой маркетинговый прием, который работает. Потому что население на волне вот этого тренда сберегательной модели поведения, как у нас сейчас принято говорить, ищет варианты попроще и подешевле. Я наблюдаю во второй половине этого года очень много обращений от клиентов и просто сторонних производителей, которые нашими клиентами не являются, о том, что они вынуждены приостанавливать производство полностью или частично закрывать какие-то отдельные линии направления. Потребление падает, естественно, в производстве продукции спрос тоже сокращается.

И это логично. На мой взгляд, люди просто немного недальновидно поступали, когда в 2023−24 годах, когда был этот потребительский бум, расширяли производство, покупали новые линии, что-то запускали. Хотя, уже тогда мы говорили многим, что этот бум неестественный, а эта не совсем логичная ситуация, которая происходила на рынке, скоро изменится. И вот в 2025 году стало четко понятно, что потребительский сектор переживает не лучшие свои времена.

Соответственно, сейчас происходит схлопывание некоторых производств. Прежде всего, конечно, страдают локальные, региональные производители. Это все будет отражаться на ритейле, в том плане, что ассортимент от крупных поставщиков, скорее всего, будет увеличиваться. Потому что какие-то мелкие игроки будут с рынка либо уходить, либо свою долю на нем снижать.

Наверное, еще один тренд, который я тоже наблюдаю, связан с кадрами. В плане персонала у нас в этом году много появляется афроамериканцев в магазинах. Эта тенденция видна не только в Москве и Санкт-Петербурге, но уже и на юге. Они работают не только курьерами.

К слову о курьерах, мне кажется, что государство рано или поздно зарегулирует это направление. Прежде всего потому, что это значительный трудовой ресурс, который можно было бы более эффективно (с точки зрения государства) задействовать в приоритетных для государства секторах экономики. И курьеры, в чем с государством можно согласиться, работают, как правило, по таким договорам, где налогообложение минимизировано, их наниматели находят разные «схемы», чтобы налоговую нагрузку снизить. Это неправильно. Если нам повышают налоги, то курьерские службы, ритейлеры должны тоже платить их в соответствующем размере.

После таких нововведений курьерская услуга может стоить ощутимо дороже, соответственно, тогда она не то чтобы сойдет на нет, но курьеров станет гораздо меньше, потому что, конечно, это тоже такой мыльный пузырь, на мой взгляд, который рано или поздно лопнул бы, причем, опять же, вне зависимости экономической ситуации в стране.

Ну не может быть такой ситуации, когда тебе за 150 рублей какой-то заказ везут бесплатно за 10 минут. Это очень странная ситуация, в ней никакой нет экономики. Людей подсадили на такой сервис, чтобы, когда цены поднимут, они не смогли так быстро отказаться от своих привычек.

Другой тренд, общий для ретейла и для производителей, — тотальная так называемая шринкфляция, когда у нас уменьшается вес продукции. Это достигло уже серьезных масштабов.

Более того, сейчас новый тренд, когда производитель уменьшает вес и объем, но сохраняет размер упаковки. На примере шоколадок таких вариантов много: огромная коробка, а в ней 60-граммовая плитка лежит.

С одной стороны, я прекрасно знаю, как на переговорах сети ставят условия: либо такая цена, либо все, вы не зайдете к нам. С другой стороны, можно ведь делать это все-таки более грамотно, как тот же самый американский «Марс», у которых тоже есть уменьшенные варианты шоколадок, но есть базовая позиция, которую они не трогают. Она сохраняется уже много лет. Но наши производители почему-то пытаются идти другим путем, уничтожая в итоге свои бренды, доверие к ним.

Более того, они не только вес уменьшают, но и рецептуры меняют. Они активно удешевляют состав, потому что цены ретейлеры стараются «отжимать» и производителям многим просто ставят верхнюю планку. Соответственно, это на качестве отражается, потому что массовый ретейл, не в обиду им будет сказано, качество, к сожалению, не интересует.

Я отмечу также развитие СТМ сетей, которое происходит, в том числе потому, что сетям проще так сдерживать цены на определенные категории продуктов. И еще один момент: сетям проще иной раз собственные СТМ раскручивать и продвигать, потому что у нас пока многие производители, к сожалению, остаются инертными в плане раскручивания собственных брендов. У многих понимание такое: мы что-то отгрузили в торговую сеть, и дальше пускай сеть сама это продает, ведь это ее обязанность. Хотя обязанность сети — по сути, дать вам место на полке и обеспечить к нему определенный трафик.

Конечно, стоит отметить развитие сегмента готовой еды — всяких кофеен, пекарен. Опять же, сети это делают не только потому, что это тренд. Меняется модель потребления и люди хотят быстро, недорого и сытно поесть в формате: взял, съел, выкинул, забыл, а завтра утром опять зайду там в «Пятерочку» или «Перекресток» возьму кофе с бутербродом съем и пойду на работу.

Это еще делается сетями и потому, что такие категории продукции высокомаржинальные и, соответственно, на них не распространяются никакие ограничения по ценам. Условно говоря, если ты какую-нибудь курицу целиком продаешь, то у тебя действует куча всяких ограничений со стороны государства и надзорных органов. А если ты курицу переработал в салат и продал дороже, никто тебе ничего не скажет, поэтому с этой точки зрения очень удобно такой сегмент развивать. Люди всё равно, по крайней мере, в крупных городах, они уже подсели на готовую еду, на вот эти все кофе и бутерброды из магазинов, и пока соскакивать с этого не собираются.

Если говорить про вина, то в магазинах низкого ценового сегмента, вроде «Пятерочки» или «Магнита», винная полка трансформировалась. Там в основном представлена отечественная продукция. Но если мы зайдем, начиная уже от «Перекрестка», Eurospar, «Азбуки Вкуса», то там, в принципе, все недружественное вино осталось. Да, по другой цене уже, конечно, но тем не менее, выбор такой же, как и прежде. Поэтому те, у кого есть деньги, могут и дальше потреблять импорт.

В высоком ценовом сегменте мы пока далеки от импортозамещения. Но я согласен с теми, кто поддерживает отечественных виноделов, в том, что там действительно есть хорошие продукты. Никто же с этим не спорит. У нас и пиво хорошее есть, и вино хорошее есть. Оно не стоит дешево, но оно есть.

Нельзя за несколько лет полностью кардинально поменять рынок. Это длительный процесс. С тем же самым пивом, например: как бы мы не хотели его импортозаместить, но мы не можем начать выращивать хмель за два года. Это процесс, который требует 10−15 лет.

Поэтому по алкоголю у нас такая половинчатая ситуация. С другой стороны, я могу сказать, в чем мы очень хорошо себя чувствуем. Мы импортозаместили, действительно классно, многие узкоспециализированные алкогольные напитки: коньяки, джинны, текилы — напитки, которые раньше особой популярностью не пользовались, а сейчас их достаточно много. Плюс, мы азиатские напитки начали делать алкогольные, причем начали делать неплохо.