«Агрессивный рост завершим в этом году»: как «Глория Джинс» захватила Россию после ухода западных брендов

Этим летом основатель и владелец Gloria Jeans Владимир Мельников пообещал по миллиону рублей каждому сотруднику, проработавшему в компании более 10 лет. Потратить на подарки придется более 2,5 миллиарда рублей, но, как говорится, деньги не проблема. В 2022 году, когда с российского рынка массово уходили западные бренды, а в экономике возникла турбулентность, «Глория Джинс» зафиксировала рекордную выручку в 70 миллиардов рублей.

В беседе с корреспондентом 161.RU Мариной Гаричян старший вице-президент по маркетингу и развитию цифровых технологий Елена Алексеева рассказала, как компания с ростовской пропиской обратила глобальные проблемы себе на пользу.

«Глория Джинс» и так была одной из крупнейших в стране сетей по продаже одежды. Но к середине 2023 года, охватив более 300 городов, в компании признают, что скоро расширяться будет некуда. Сейчас у них 704 брендовых магазина.

— Уход западных ритейлеров позволил нам улучшить свои позиции в торговых центрах — даже там, где мы уже были представлены, переезд со второго-третьего этажа на первый, где больше покупателей, делает бренд заметнее для них и дает колоссальный прирост, — говорит Алексеева. — В тех наших магазинах, которые переехали внутри одного ТЦ, выручка на новом месте в среднем в два раза выше. Это связано как с ростом покупательского трафика, расширением возможностей для визуального мерчандайзинга, улучшением клиентского опыта, так и с увеличением количества товара в магазине.

Осенью 2022 года на фоне объявленной частичной мобилизации компания обновила маркетинговый подход. Елена отмечает: реагировать пришлось быстро. Новая стратегия компании, продиктованная в том числе экономическими и политическими событиями, подразумевает отказ от скидок и распродаж.

— Осенью, когда многие покупатели находились в паническом настроении из-за мобилизации, а практически все бренды строили коммуникации только на скидках, мы пошли на риск и запустили рекламную кампанию с фокусом на конкретном продукте — дениме, в создании которого мы эксперты. После этого трансформировали все наши маркетинговые коммуникации: целенаправленно отходили от имиджа семейного магазина с регулярными скидками, переводя фокус внимания на качественный и модный продукт для каждого. Мы сегментировали нашу аудиторию и стали выстраивать коммуникации с каждой группой отдельно. Такая стратегия привлекла новых покупателей, которые готовы тратить больше, а также укрепила любовь прежних клиентов, которые заметили улучшения в качестве ткани и оценили выбор принтов.

— Компания пересмотрела подход к созданию коллекций и формированию ассортимента. Запустили новые товарные категории — обувь и аксессуары, — рассказала Алексеева. — Также стали использовать более дорогие ткани, хлопок и лен, высокотехнологичные синтетические и смесовые, например, жоржет и лавсан.

У «Глории Джинс» есть 17 производственных площадок на юге России, большинство из которых в Ростовской области, а также около 200 партнерских производств в азиатских странах — в Китае, Вьетнаме и Бангладеш.

— На собственных фабриках мы отшиваем весь деним, около 25% ассортимента. Наши фабрики в 2023 году увеличивают производство по сравнению с прошлым на 20% — это связано с ростом числа магазинов и покупательским спросом. При этом деним мы шьем из импортной ткани, так как в России не производят джинсовую ткань.

Откуда именно привозят ткани, в компании раскрывать отказались.

До конца 2023 года «Глория» планирует открыть не менее 160 магазинов — это как новые локации, так и переезды внутри одного торгового центра с улучшением условий.

— По предварительной оценке, агрессивный рост сети завершится в этом году, — говорит Алексеева. — Мы провели большой анализ и выяснили, что в стране осталось не более 100 торговых объектов, где мы можем открыться, из них качественные объекты, присутствовать в которых нам стратегически важно, составляют около половины. После этого в России сеть будет представлена практически во всех населенных пунктах, где хотела бы работать.

Этой весной «Глория Джинс» открыла флагманский магазин в Москве — на пересечении Тверской улицы и Страстного бульвара, где еще недавно работал шведский H&M. Представитель GJ называет это «смелым шагом»: еще пару лет назад в возможность занять такую локацию мало кто в компании мог бы поверить.

— В результате по итогам первых трех месяцев работы Тверская стабильно была № 1 в нашей сети по выручке, магазин показывает высокую конверсию — 33%, то есть покупки там совершает каждый третий, — отметила Алексеева.

Еще одним знаковым открытием в компании считают первый диджитал-стор в столичном ТЦ «Европейский». Магазин занял около 4 тысяч квадратных метров. Покупателей встречает робот Кэтти, который может проводить к кассе или примерочным, помогает консультантам относить вещи.

— За три месяца половину покупок во флагманском магазине на Тверской совершили новые клиенты, многие из которых раньше не рассматривали наш бренд для покупки. При этом магазин работает на знание бренда по всей стране: покупатели, которые впервые сделали покупки на Тверской за эти три месяца, отправлялись на шопинг еще в 270 магазинах сети в 122 городах помимо Москвы. Это самая высокая цифра во всей сети GJ.

Реальные располагаемые доходы большинства российских покупателей не растут, а стабильности в видении будущего не прибавляется, считает Алексеева.

— 40-летний опыт собственного производства позволяет нам досконально контролировать себестоимость как на собственных фабриках, так и у партнеров. Частично сдерживать цены нам удается за счет диверсификации стран производства и масштабов бизнеса — пошив больших партий выгоднее. Но мы существуем в рыночной экономике, и, если изменения в себестоимости будут долгосрочными и коснутся всего рынка, мы вынуждены будем реагировать.