Геобрендинг, или Лоскутки Ростовской области

Развитие региона во многом зависит от того, насколько успешно ему удается продвигать свои интересы на внешних рынках как внутри страны, так и за рубежом. Один из наиболее действенных инструментов – создание брендов городов или регионов. Последнее время о геобрендинге задумываются все территориальные менеджеры, поскольку городам приходиться конкурировать между собой за различные внешние ресурсы.

Маркетинговое агентство Brand House организовало в Ростове семинар одного из ведущих европейских экспертов в области маркетинга и развития территорий, управляющего партнера французской компании ID-re'el Павла Морозова. Он представил свое видение маркетинга Ростовской области, а также рассказал, как строится система работы компаний, занимающихся геобрендингом.

У Ростовской области нет шансов создать какой-то единый бренд, которому смогут соответствовать все ее территории. Единственная возможность – развитие каждого отдельно взятого города или района. Таково мнение эксперта, и более подробно его взгляд на такой способ развития мы представим чуть ниже. А для начала – немного в целом о маркетинге «на местах».

Шаги вперед

Существует несколько частей привлекательности территории: экономическое развитие, социальная привлекательность, культурное наследие и туристическое развитие.

Первая часть решает задачу привлечения инвесторов, и в первую очередь внутренних, поскольку 90% инвестиций в любой стране – внутренние. Социальное развитие направлено на повышение привлекательности региона в лице его собственных жителей. «Наша задача – сделать так, чтобы город был любим своими жителями. Повернуть отношения между городом и жителями путем волонтерских проектов, путем социальных проектов, которые направлены в первую очередь на молодежь», – рассказывает Павел Морозов.

Культурное и научное развитие направлено в первую очередь на событийность. «Здесь мы делаем большие событийные мероприятия – кинофестивали, фестивали народного творчества. Например, на следующий год в Вологде запланирована Масленица, которая будет связана с вологодским маслом, блинами, кружевом и так далее. Такие вещи коммуницируются на всю Россию и даже за границей», – примеров специалист приводил очень много.

Туристическое развитие всегда стоит особняком, потому что оно невозможно без всех предыдущих факторов. Но все они в совокупности приводят к турразвитию.

Говоря о России, Павел Морозов подчеркнул, что здесь очень мало регионов, у которых комплексно получается прорабатывать стратегию по всем пунктам. «В России не готовы думать на длительные перспективы. Мы афишируем длительные перспективы до 20-50 гг, но это все, к сожалению, остается большей частью на бумаге, никаким образом не подходит под единую шапку», – констатирует он. Компания, занимающаяся развитием территории, должна работать непосредственно с людьми, которые принимают решение на территориальном уровне. В нашем случае – с губернатором: «Я могу сколько угодно разговаривать о брендинге Ростовской области. Если это не будет направлено на губернатора или приближенных, то это будет пустое слово».

Стратегия и органика

Бренд – это уникальность, понятная всем, кто сталкивается с ней: местный, турист, инвестор, театральный деятель и так далее. Любая территория может развиваться как стратегически, так и органически.

Первый способ – это воплощение стратегии при помощи многих различных факторов, приложений и направлений, поясняет Павел Морозов. Лучший пример стратегического развития – это Лас-Вегас. «Власти приняли решение выделить отдельную игровую зону, а бандиты захотели отмывать там деньги – отличный способ стратегии из ничего, в пустыне».

Органическое развитие происходит само собой, на базе исторических и экономических факторов. Самый известный пример органического развития территории – Иерусалим. Никто никогда не будет заниматься его брендингом – люди со всего мира съезжаются туда, ведь там есть история. Кроме того, в нем сосредоточен экономический фактор, как в любой столице.

«В нашу эпоху примеров органического развития практически не существует. Нужно, чтобы за этим была вековая история, а это слишком долгосрочный проект. Сегодня больше приходится работать со стратегическим развитием», – говорит практик.

Одеяло Ростовской области

На территории Ростовской области можно работать как органически, так и стратегически, предполагает эксперт.

«Маркетинг территории – это прежде всего сама территория. Ростовская область искусственно создана в 1937 году, у нее нет ни национального признака, по которому она объединена, ни территориального. Она не ограничена морями, рекам и так далее. В ее составе множество исторически и политически разрозненных территорий. С этой точки зрения говорить о маркетинге территорий можно только очень условно, – объяснил Павел Морозов. – Поэтому для меня маркетинг Ростовской области – это лоскутный способ. Лоскутное одеяло, которое состоит из маркетинга каждого отдельно взятого кусочка».

Вот те несколько «кусочков» лоскутного одеяла, которые специалист по геобрендингу предложил на суд ростовской публике.

Ростов-на-Дону

Для развития имиджа города власти некоторых регионов используют кинематограф. Министерство культуры совместно с городскими властями объединяют бюджеты и снимают кино.
Сериал «Ликвидация», который был снят в Одессе, спровоцировал интерес туристов к городу настолько, что там появились экскурсии по местам съемок.
Сейчас идут съемки фильма «Лабиринт» – роуд-муви по России. Часть бюджета этого фильма – деньги городов, которые хотят засветиться. Фильм «Ёлки», который прошел по некоторым городам, позволил увеличить интерес к этим территориям.

• Уникальность города

1. Лебердон. Город-праздник, эдакий Лас-Вегас без игровых автоматов по-ростовски. Сможет привлекать молодежь с деньгами, хорошо с точки зрения развития экономики. Удобно при варианте, если Лебердон огородить от центра города.

2. Нахичевань – уникальна территория, говорящая о толерантности. Большое сочетание этносов в одном городе.

3. Ростов-Папа. Город настоящих мужчин, мужская столица России. Криминальный оттенок этого понятия предложено перевести на новый уровень.

• Неуникальность: Южная столица. Ростов – не самый южный город, и этот статус ему ничего не дает.

• Идея

1. 1. Ростов в кино («Портрет в сумерках», «Я тебя люблю»).
   2. Ростов в мюзиклах.

Руанская Армада – международный фестиваль парусных судов и военных кораблей, который проходит раз в 5 лет, начиная с 1989 года во французском городе Руане, древней столице Нормандии. Участники Армады – парусные суда и военные корабли.
Фестиваль в течение 10 дней собирает 9 млн человек, туда съезжаются люди со всего мира и самые красивые парусники мира. Примерный объем вложений – 9 млн евро.
Следующая Руанская Армада состоится с 4 по 14 июля 2013 года.

Таганрог

Уникальность:

Чехов и Раневская.
Лейтенант Шмидт.
Таганрогская гавань – первая в мире в открытом море. Способ привлечения красивых кораблей.

Неуникальность: город-курорт.

Идея

Таганрогский театр, по аналогии с Одесским театром. Все одесситы или просто люди, влюбленные в этот город, собираются там один раз в год и делают постановки одесских авторов.
Армада (по аналогии с Руанской Армадой).

Волгодонск

• Уникальность

1. Город молодых.

2. Город пяти морей.

• Неуникальность

1. Советское прошлое.

2. Моногород.

• Идея

1. Лидер по энергосбережению Российской Федерации. Строительство энергосберегающих домов и так далее.

Танаис

• Уникальность

1. Самый северный греческий город.

• Неуникальность

1. Археологический музей-заповедник. Подобные сейчас есть во многих регионах.

• Идея

1. Греческий театр под открытым небом.

2. Летний археологический университет. Подобный компания ID-re'el уже разрабатывает в Великом Новгороде. Это позволит привлекать общественность, студентов, научных деятелей, что позволяет привлекать огромное количество спонсоров при минимальном бюджете проекта.

Старочеркасск

• Уникальность

1. Столица донского казачества.

• Идея

1. Тематический парк.

Подводя итог семинара, Павел Морозов неоднократно подчеркнул, что он хотел лишь спровоцировать мысли желающих заниматься развитием собственных территорий. Но если со временем области удастся создать такой лоскутный брендинг, то есть шанс образовать единую идею, под которой можно будет объединить все ее территории.

А вот так хочет развивать собственный бренд правительство Ростовской области. Интересно, у кого вышло бы лучше?