Банки настроились на рекламу

Закончился 2009 год, а вместе с ним и экономия банков на продвижении своих продуктов и услуг. Участники рынка возвращаются к масштабным рекламным и маркетинговым кампаниям, направленным на определенную целевую аудиторию. В текущем году, по оценкам специалистов, стоит ожидать роста расходов на рекламу и ее переориентации с имиджевой на продуктовую.

Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) в рамках проекта «Доверие финансовым институтам, привлекательность финансовых инструментов: индексы и рейтинги» провело опрос среди населения страны. Исследователей интересовала узнаваемость российской рекламы и ее эффективность.

В результате специалисты НАФИ пришли к выводу, что реклама банков становится заметнее. Если в 2007 году 33% наших сограждан затруднялись выбрать из списка банков те, чью рекламу они видели или слышали за последние три месяца, то в 2008 году таковых стало 27%. А в 2009 году – лишь 15% респондентов. К тому же исследование показало, что многие банки из лидирующей десятки набрали больше голосов респондентов, чем в прошлом году.

Банками-лидерами по узнаваемости рекламы являются Сбербанк, ВТБ24 и Альфа-Банк. Стоит отметить, что банк Русский стандарт, занимавший в 2008 году третью позицию, а в 2007 году – вторую, на сегодняшний день опустился на пятое место по узнаваемости рекламы. А вот Райффайзенбанк, в 2007 и 2008 годах замыкавший десятку банков по этому показателю, в 2009 поднялся до четвертого места.

С точки зрения известности рекламы, тройку банков-лидеров также составляют Сбербанк: 53% россиян вспомнили, что видели или слышали рекламу «народного» банка. Далее следуют ВТБ24 – 22% респондентов и Альфа-Банк – 9%. Кроме того, в пятерку вошли Райффайзенбанк, который назвали 5% опрошенных, а также Газпромбанк, Росбанк и Уралсиб, набравшие по 4%. Реклама банка Русский Стандарт известна лишь 3% россиян.

Несмотря на кризис и существенную оптимизацию расходов на рекламу в прошлом году, банки, как могли, старались активно продвигать свои продукты и услуги. При этом кредитным организациям достаточно быстро удавалось подстраиваться под стремительно меняющуюся ситуацию в стране и предлагать клиентам наиболее выгодный, прежде всего для самого банка, продукт. Так, если в первом полугодии кредитные организации активно предлагали вложить сбережения во вклады, расписывая выгоды депозитов, то уже в конце года значительную часть рекламного времени банки стали отдавать освещению кредитных продуктов.

Анализируя воздействие на аудиторию банковской рекламы, PR директор компании Рrofi Online Research Валерия Ерина отмечает, что согласно регулярному исследованию банковской рекламы, которое проводится в рамках ежеквартального проекта «Мониторинг розничного рынка. Банки», по степени узнаваемости на первом месте традиционно находятся телевизионные ролики.

«Также достаточно высокий эффект дает «наружка». По мнению многих экспертов, именно она занимает в системе банковской рекламы почетное второе место. Однако, на наш взгляд, в условиях кризиса, который привел к дефициту рекламных бюджетов компаний, сильную конкуренцию ей начала составлять реклама в интернет-пространстве. Именно ее стали выбирать многие банковские структуры, которых привлекли цены на рекламу в сети. Более того, многие банки пришли к осознанию того, что Интернет аккумулирует большую долю их реальной и потенциальной аудитории».

Что касается рекламной политики, то в прошлом году многие банки продолжили политику открытости. Вспомним хотя бы имиджевую маркетинговую кампанию Альфа Банка «Честным быть выгодно», в рамках которой на рекламных щитах и в телевизионных роликах банк представил примеры того, почему ему и его сотрудникам в ежедневной работе и долгосрочной перспективе выгодна честная позиция.

По мнению специалистов, открытости банковской рекламы во многом способствовал и пристальный интерес к рынку финансовых услуг со стороны Федеральной антимонопольной службы и Генпрокуратуры. Напомним, ведомства регулярно отслеживали рынок, стараясь выявить нарушения банками российского законодательства.

По оценке руководителя аналитического отдела маркетингового агентства Front Siti Андрея Илеева, кредитные организации являются одними из крупнейших в стране заказчиков рекламы, при чем для себя они выбирают самый различный формат.

«В 2010 году мы ожидаем, что расходы на рекламу у банков вырастут, так как у рекламщиков заканчивается время кризисных демпинговых цен. Сама же «начинка» рекламы все больше будет переориентироваться с имиджевой на продуктовую. Именно такая тенденция сегодня присуща мировой банковской рекламе в целом».