Павел Морозов, специалист по территориальному маркетингу: «Всем ли вы довольны в городской жизни как житель? Если ответ «нет», значит город не готов к приему туристов»

Проблема туристической привлекательности Ростова-на-Дону и Ростовской области напоминает сизифов труд: сколько над ней не бьются, туристов, заявляют игроки рынка, больше не становится. Властям пеняют на безразличие к инфраструктурным вопросам: Ростов стоит в пробках, бездумно застраивается, гостиницы попадают под отключения горячей воды, а в потенциально привлекательных районах Дона централизованного водоснабжения вообще может не быть. Как и транспорта, и дорог. В ответ чиновники заявляют, что над проблемами работают, упрекают туроператоров в отсутствии предложений и... все возвращается на круги своя.

Как выйти из порочного круга, 161.ru поинтересовался у гостя «Дней PR и маркетинга на юге России», эксперта по развитию территорий, так его отрекомендовали организаторы форума, Павла Морозова.

– Павел, у вас очень интересная должность. Что значит «эксперт по развитию территорий»? Что именно под этим подразумевается?

– Это не должность. Это определенная характеристика, данная мне организаторами форума. Я себя называю специалистом по территориальному маркетингу. Чтобы понять, что это такое, начнем с определения, которое в нашей компании принято использовать, говоря о том, чем мы занимаемся. Итак, для нашей компании маркетинг территорий – это система действий, направленных на повышение привлекательности территории в целях создания добавочной стоимости для потенциальных потребителей (жителей, гостей, инвесторов). Именно привлекательностью территорий мы и занимаемся.

– Коль уж мы в Ростовской области, речь пойдет именно об этой территории. Есть ли исследования, которые касаются Ростовской области? Какой ее видят местные жители, в целом россияне и гости из дальнего зарубежья? Вообще, насколько узнаваемы регионы РФ за границей?

– Ответ на это вопрос должны скорее знать вы как журналисты. То, что вы хотите узнать в одном вопросе – это работа как минимум 10 человек в течение не менее одного года: это и специалисты по маркетинговым исследованиям (качественным и количественным), и аналитики, и маркетологи, и политологи, и специалисты по PR, и журналисты, и так далее.

Одно могу сказать: регионы России за рубежом никто не знает. Знают Москву, Санкт-Петербург, в лучшем случае Владивосток… И все… Ппотом есть отдельные точки на карте, как Байкал, Урал, Волга, Амур… Все остальное – это белое пятно для 99 процентов иностранцев. Да что греха таить, россияне и сами географию своей страны почти не знают. Есть такой российский регион, как Хакасия. Подавляющее большинство россиян из европейской части страны думают, что это одна из республик Северного Кавказа. А она – в Южной Сибири. Столица – Абакан. Что мы знаем об этом городе? Об этой республике? А там тоже люди живут и хотят регион развивать.

Мой совет: давайте развивать узнавание и знание своей страны, а затем и иностранцы подтянутся. Ведь первые носители информации о регионе – это его жители. Вот именно себя надо заставить или скорее убедить в том, что регион, в котором вы живете, достоин того, чтобы о нем знали.

Один из последних примеров: челябинский метеорит. Весь мир говорил о Челябинске, но регион и город не смогли воспользоваться этим случаем, чтобы просто и ненавязчиво рассказать и показать не только разбитые стекла после взрывной волны, но и те, другие места, над которыми это метеорит пролетел. И почему не создать спецпродукт для тех же туристов: по следам челябинского метеорита. Уверен, что если такое поддержать, то заполняемость гостиниц в Челябинске резко возрастет. Это можно использовать в течение нескольких лет… Но нет, засекретили тут же.

– А что вы лично думаете по поводу Ростова-на-Дону и Ростовской области? Какие стороны стоит развивать, а от чего стоит избавляться?

– Мне хочется предостеречь регион и город от одной самой распространенной не только в России, но и в мире ошибки в территориальном маркетинге и в развитии территорий: хотеть объять необъятное, получить все и сразу. Самое главное для территории – это понять свои конкурентные преимущества, а также найти свою нишу не только среди российских регионов, но и в масштабах всей планеты: конкуренция уже давно вышла за рамки страны, китайский город будет конкурентом Ростова-на-Дону в инвестициях, Будапешт или любой другой город на Дунае – в привлечении туристов, город Тулуза во Франции – для привлечения культурных событий, а Сан-Паоло в Бразилии – для привлечения спортивных мероприятий.

Я не готов дать вам полный анализ имиджа города и области. Но однозначно можно сказать, что с любым имиджем можно работать, было бы желание. Желаю вам это желание развить, затем заразить им власть и вместе со мной, или с моими коллегами из Ростова или другими специалистами развивать то, что будет задано как приоритет.

– В числе клиентов вашей компании мы увидели город Шахты. Если не секрет, по какому поводу к вам обратились шахтинцы и каков результат сотрудничества?

– С городом Шахты нас связывает проект разработки бренда города, включая систему городской навигации, а так же концепции развития города на долгосрочную перспективу. К сожалению, результат работы нашей команды и наших партнеров оказался несвоевременным – понимание этого пришло уже в процессе работы. К сожалению, подробнее говорить об этом я не могу. Как результат – наше портфолио пополнилось практически готовым продуктом, внедрение которого не произошло по независящим от нас причинам.

– Ростов-на-Дону, как и ряд других районов (Старочеркасск, Новочеркасск), уже несколько лет пытаются сделать туристической меккой. Однако игроки рынка туристических услуг считают, что усилий власти пока недостаточно – Ростов и другие города по-прежнему остаются малопривлекательными для туристов, особенно из дальнего зарубежья. Что не так? Стоит ли региону вообще делать ставку на развитие туризма?

– Я искренне считаю большим заблуждением необходимость создания туристических мекк. Нужны точки притяжения.

Павел Морозов – выпускник Института политических наук Парижа (Sciences Po Paris). Работал в маркетинге ряда крупных корпораций – L'Oréal, Danone, Nutricia. Сейчас Павел – управляющий партнер ID REEL. Основная деятельность компании – работа по увеличению привлекательности территорий. В числе клиентов ID REEL – Париж, Страсбург, Одесская область, Великий Новгород, Калуга и донской город Шахты.

Проблемы малопривлекательности не существует. Существует проблема ограниченности и качества. Эти проблемы присущи многим другим регионам России: информация (ограниченность качественной достоверной и актуальной информации о регионе и его туристическом потенциале); инфраструктура и сервис (высокие цены при низком качестве сервиса и плохо развитой инфраструктуре гостеприимства); дороги и транспорт (состояние транспортной системы России не способствует развитию туризма, если сказать мягко).

Проблемы с «что показать и что посмотреть» в России не было и вряд ли будет. В Череповце – на 100% промышленном городе – есть чудесная улица екатерининских времен, и наверняка можно напроситься на экскурсию на завод Северстали.

Хотя вышеперечисленные проблемы и не являются исключительными, но ставку делать стоит! Только делать ее при помощи и непосредственном участии профессионалов. Как кухарки могут руководить страной, мы уже знаем.

– Ростов-на-Дону вошел в число городов, где будут проходить матчи ЧМ–2018 по футболу. Ваша оценка как эксперта: насколько город, его инфраструктура и коммуникации готовы к столь ответственному мероприятию. И успеет ли Ростов подготовиться к наплыву туристов? Если да, то какой ценой?

– Меня все еще удивляет ситуация, при которой развитие городов, территорий и регионов привязывают к каким-либо предстоящим крупным мероприятиям. И в моем представлении эта практика неверна, контрпродуктивна и, не побоюсь этого, порочна. Посмотрите, что стало с островом Русским? Пройдет время и мы все вместе будем смотреть, боюсь, что такими же глазами, на город Сочи и курорты Северного Кавказа. Сколько денег и сил профессионалов было потрачено впустую?

Мое твердое убеждение: при наличии проработанного и сбалансированного плана развития региона, внутренней готовности властей к переменам (равно как и политической воли), команды профессионалов-исполнителей возможны качественные изменения. Можно развивать и туризм, и улучшать инвестиционный климат, и повышать качество жизни населения региона. Не все упирается в деньги – деньги есть практически во всех субъектах, вопрос лишь в неэффективном расходовании.

Я не знаю, готов ли город. Вот вы, житель города, скажите мне, всем ли вы довольны в городской жизни как житель? Если ваш ответ «нет», значит город не готов к приему туристов.

Потребности туриста не заканчиваются хорошим отелем, вкусной едой и минимумом достопримечательностей на один день – они с этого начинаются. Верхом удовлетворения туриста можно считать его желание остаться в городе еще на 1-2-3 ночи, убедиться, что он ничего не пропустил, все посмотрел, везде успел.