Купил машину – заплати за рекламу

Агентство Innocean Worldwide провело исследование, кто из автопроизводителей тратит на рекламу своей продукции больше средств. Результаты приводятся в расчете на один проданный автомобиль. По этим данным BMW стал лидером по вложенным финансам в единицу продукта – в одной машине этой марки заложено порядка 22,5 тысяч рублей рекламных расходов. Второе и третье место заняли «французы» Citroen и Peugeot с 20 и 14 тысячами рублей рекламы соответственно в каждом проданном автомобиле. В исследовании учитывалась лишь федеральная поддержка бренда без собственных вложений дилеров в регионах. Поэтому приведенные цифры могут быть выше, однако общая картина и тенденции в расчетах агентства объективны.

Отметим, что бюджеты у BMW по сравнению с 2009 годом значительно возросли: в прошлом году, по оценкам Innocean Worldwide, затраты составляли 13,5 тысяч рублей на машину. Кроме немецкого автоконцерна расходы на рекламу увеличили Mitsubishi, Nissan, Chevrolet и Toyota. Лидер прошлогоднего рейтинга Citroen, наоборот, урезал вливания: 20 тысяч вместо рекордных 32,5 тысяч рублей, потраченных в 2009-м. Однако продажи этой марки возросли: по данным Ассоциации европейского бизнеса в России, рост продаж в среднем составил 11%. Снизились затраты у Peugeot и Volkswagen – на пять тысяч рублей у каждого. Расходы Audi, Skoda, Opel, Renault и Ford изменили свои бюджеты незначительно. Что касается корейских брендов, то на один проданный Kia и Hyundai в этом году приходится по три тысячи рекламных рублей.

Бюджеты российских производителей на этом фоне выглядят скромнее. Как пишут «Ведомости», АвтоВАЗ в 2010 году потратит по пятьсот рублей на каждый проданный автомобиль. Такой уровень расходов, во-первых, объясняется менее глобальными кампаниями, нежели у иностранных производителей. «Лады» преимущественно рекламируются на территории России, в то время как зарубежные бренды работают над коммуникацией во многих странах. Кроме того, модельный ряд иностранных марок значительно шире, и в разных государствах одна и та же машина носит различные названия. Аудитория зарубежных автопроизводств обширнее, а это приводит к существенным вливаниям в продвижение. Во-вторых, Lada уверенно держится на первом месте по востребованности покупателями: за восемь месяцев текущего года продано почти 318 тысяч машин. Это значит, что затраты делятся на большее количество проданных авто, а вместе с этим сокращается сумма в пересчете на единицу.

«Анализируя рекламные возможности АвтоВАЗа, не стоит забывать об "административном ресурсе". Первые лица государства регулярно "светятся" на производстве, а автопробег Владимира Путина на Lada Kalina Sport, что бы ни говорили о цвете автомобиля, количестве "запасок", случайных встречах с министрами и так далее, выглядит весьма удачным ходом, – говорит руководитель проекта 161auto.ru Александр Давидян. – Что касается зарубежных брендов, я бы отметил Peugeot. Этим летом льва – логотип компании размером 250 на 250 метров... вытоптали в траве в Калужской области. И фестиваль ландшафтных объектов «Архстояние-2010» украсили, и марку в России продвинули: Peugeout 308 как раз в Калужской области собирается».

Если говорить о том, какая автомобильная реклама прочно засела в головах потенциальных покупателей, то в нашем мини-опросе никто не упомянул волжского автогиганта. В первую очередь все вспоминали VW и говорили об агрессивной политике марки: рекламу видят часто, везде и отмечают ее достойный уровень. Кроме этого, запоминается ролик Renault, продвигающий новый Megane – прежде всего нестандартностью и рисковым подходом к подаче информации. Также отмечали креативную рекламу внедорожников и кроссоверов Nissan и удачный слоган «Просим подняться всю семью на борт» от BMW.

«Что касается автомобилей Volkswagen, то уже сам бренд – это хорошая реклама, – считает специалист по маркетингу и рекламе компании «Гольфстрим» Елена Биушкина. – Если говорить про новый Polo седан, то здесь сработала реклама, построенная на том, что автомобиль создан специально для России. Этого еще никто никогда не заявлял. Ведь машина спроектирована специально под наш рынок и нигде больше не продается. Если говорить о рекламе автомобилей в целом, на мой взгляд, самое большое влияние оказывают некоммерческие материалы, поскольку они беспристрастны. В случае с Polo седаном хорошо проявила себя тизинговая реклама в Интернете – там отслеживали любую информацию, начиная с дизайна машины до непосредственного запуска ее в производство».

Дилеры сходятся на том, что определять количество денег, которые они готовы тратить на рекламу, нужно исходя из цели кампании и самого продукта. Иногда достаточно организовать интернет- или SMS-рассылку, а в некоторых случаях необходимо масштабное мероприятие. Это, в свою очередь, определяется автомобилем и портретом его покупателя. Раскрывать финансовую информацию о собственных вливаниях дилеры, разумеется, не стали.

«В зависимости от плана продаж мы должны тратить на рекламу определенный процент от оборота, при выполнении которого производитель возмещает нам часть затрат на рекламу, – поясняет менеджер по маркетингу и рекламе компании «Легион Моторс» Анастасия Тюленева. – Таким образом, чем больше мы тратим на рекламу, тем больше нам возмещают. Дилер сам решает, выполнять ему это условие или вовсе не тратить деньги. А что касается форм подачи, то наиболее удачная, на мой взгляд, – событийный маркетинг. То есть продвижение автомобиля и дилерского центра с помощью оригинальных и запоминающихся событий. Например, встречи с участниками автопробегов, проведение сравнительного тест-драйва автомобилей для СМИ, поездка клиентов сервисного центра на Московский международный автомобильный салон и так далее. В сентябре мы самостоятельно подготовили и провели «Skoda эконом-тур» – это первое мероприятие такого формата в Челябинске, и мы планируем сделать его ежегодным».

Затраты автопроизводителей на рекламу в пересчете на одно проданное авто (данные Innocean Worldwide)