Покупатели стали рациональнее: россияне не верят в скидки

Что представляет собой российский потребительский рынок? Поле битвы между растущим скепсисом покупателей и старой как мир человеческой психологией. Новое исследование компании Spektr обнаружило очень интересные парадоксы в покупательском поведении россиян: несмотря на повсеместную усталость от агрессивных распродаж и недоверие к «искусственным» скидкам, почти половина опрошенных признаётся в спонтанных тратах.Spektr пишет, что маркетплейсы сумели добиться трансформации шопинга из необходимости в форму досуга и даже способ снятия стресса. Постоянное наличие «красных ценников» и распродаж круглый год привело к тому, что спонтанность стала новой нормой потребительского поведения.Согласно опросу, 48% россиян совершили спонтанную покупку за последний месяц. Чаще всего это были одежда и обувь (24% от всех импульсивных покупок), товары для дома (10%) и продукты питания (9%).Парадоксально, но на фоне такой высокой импульсивности российский потребитель образца 2025 года далек от наивности. Годы агрессивного маркетинга выработали у покупателей мощный защитный механизм — тотальную проверку цен. 63% россиян не доверяют скидкам, а 38% негативно воспринимают агрессивную рекламу. Доверие к распродажам находится на критически низком уровне, поскольку потребители массово считают их «искусственными», результатом предварительного завышения цен.Впрочем, бесконечный поток пуш-уведомлений, email-рассылок и рекламных баннеров в интернете начинает давать обратный эффект, вызывая усталость и раздражение у потребителя. Однако, как показало исследование, россияне не готовы полностью отказаться от распродаж. Это, выходит, почти наркотик. Лишь 8% россиян считают, что распродаж слишком много и их должно быть меньше. Это подтверждает, что потребители не против скидок как таковых, но категорически не приемлют агрессию и навязчивость в их продвижении.При этом 58% опрошенных раздражает необходимость оформлять фирменные карты для получения скидки (типа «Озон карты» или «Яндекс пэй»). Spektr пишет, что это серьезный сигнал для экосистем: лояльность к бренду маркетплейса не конвертируется автоматически в лояльность к его банковским продуктам. Так что онлайн-магазинам еще есть, чем завлекать покупателя.«Честность для бизнеса выгоднее, чем выигрыш от фейка»«Всё дело в том, что среднестатистический покупатель сегодня — это не тот, кого берут дешевизной, а тот, кто требует прозрачности. В этом году уже только 13% россиян вообще верят в реальность скидок, а бюджет на распродажи упал на 11%, что говорит о сознательном переходе на "рациональный шопинг". Это не мода, это необходимость», — комментирует выводы исследования в беседе с MSK1.RU независимый пиар-консультант Денис Голдман.На фоне растущего недоверия потребителей регуляторные органы активизировали свои действия. ФАС уже выдала предупреждения крупнейшим российским маркетплейсам, требуя прекратить практику автоматического включения товаров в распродажи без согласия продавцов и обеспечить добровольный и прозрачный механизм участия в акциях. Более того, в ноябре ведомство запустило масштабную проверку практик установления скидок в зависимости от способа оплаты, что может затронуть широкий круг розничных игроков.«Истории вроде отмены системы "поддержка продаж" на Wildberries показывают, что бизнес начинает реагировать на давление регулятора, хотя процесс идет медленнее, чем хотелось бы потребителям», — говорит Голдман.Эксперт подчеркивает, что скидки сами по себе не являются «врагом» покупателей, а врагом выступают обман и манипуляция. По оценке Голдмана, 77% покупателей активно используют программы лояльности, но 72% прекращают участие, если бонусы непрозрачны.«Бизнесу нужно понимать: в долгосрочной перспективе честная работа выгоднее, чем краткосрочный выигрыш от фейка. Те компании, которые четко показывают историю цен, не завышают перед акциями, честно говорят об условиях участия — получают лояльных клиентов. Ну а бизнесу же нужна не менее четкая позиция: пересмотреть маркетинговые практики, убрать манипуляции и зарабатывать на объемах честных продаж, а не на психологических триггерах», — утверждает консультант.«Агрессивная реклама подрывает доверие». Даешь новое доверие?Эксперт по увеличению продаж Евгений Колотилов предлагает конкретный план действий для компаний, желающих сохранить и приумножить свою клиентскую базу в новой реальности. Это четыре решения: первое — переход на честную ценовую политику, второе — предложение ценности, а не только скидки (поскольку современный покупатель ищет не просто «дешевле», а «выгоднее» в более широком смысле), третье — использовать ограниченные по времени предложения, но с прозрачными условиями и гарантией возврата денег и, наконец, четвертое — усилить доверие через открытость.«Покупатели устали от искусственных скидок и агрессивной рекламы — это подрывает доверие. Я бы предложил такой пример формулировки для бизнеса: "Мы отказались от искусственных скидок: только прозрачные цены, реальные выгоды и гарантия возврата, чтобы вы могли покупать выгодно и без сомнений"», — говорит Колотилов.