«Кризис идей». Почему на ростовских прилавках сплошь и рядом лежат продукты с «высоким содержанием белка и витаминами»

Последнее время на упаковках продуктов в российских магазинах, в том числе в Ростове, все чаще встречаются надписи «Больше белка», «В составе коллаген», «Помогает справиться со стрессом». Почему появилось так много товаров, обещающих пользу для физического и психического здоровья, корреспондент 161.RU спросил у эксперта по ритейлу, основателя портала «Продукт медиа» Михаила Лачугина.

Как объясняет Лачугин, этот тренд пришел из спортивного питания. Если раньше высокобелковая пища была интересна в основном тем, кто занимается спортом, то затем ее стали продвигать на массовом рынке — сначала за границей, потом и в России.

— В России это сначала стали активно делать белорусские производители. Причем над ними иногда даже смеялись, не понимали, кто йогурты будет покупать за 200 рублей. А они все равно делали, договаривались с торговыми сетями, работали на узнаваемость, на раскрутку и в итоге стали лидерами рынка, за которыми начали тянуться все остальные, — отмечает в разговоре со 161.RU эксперт.

Сейчас на полках немало продуктов, которые преподносятся как высокобелковые, хотя не являются таковыми. Маркетологи идут на некоторые манипуляции. Например, указывают на этикетках продуктов крупными буквами количество белка, хотя в составе его не становится больше, чем было ранее. К тому же, говорит Лачугин, на лицевой части упаковки обычно не пишут, что именно за белок в составе продукта — как минимум, он может быть растительным или животным. При этом для тех, кто профессионально занимается спортом, это имеет значение.

— Во многих случаях это превратилось в красивую маркетинговую историю, и люди уже стали забывать, что доступный белок в виде обычного творога, куриных яиц, куриного мяса никуда не пропадал. Он всегда везде есть, стоит гораздо дешевле, но людям иногда хочется купить красивую бутылочку, на которой написано «Много белка» или что туда витамины добавлены, что продукт поддерживает жизненный тонус и так далее. Многие на это ведутся, производители этим пользуются и выводят на рынок все новые и новые продукты, — объясняет Лачугин.

Как говорит наш собеседник, часть покупателей верят в «чудодейственные свойства» обычных продуктов и хотят получить волшебную таблетку за небольшие деньги.

— В свое время так пытались продавать красивые идеи красивой жизни, сейчас [актуален] такой бюджетный вариант — так называемые «функциональные продукты». Я всегда это в кавычках говорю, потому что действительно функциональные продукты вряд ли в массовом ритейле представлены, — отмечает Михаил Лачугин.

Функциональные продукты — те, которые приносят доказанную пользу для здоровья.

Есть производители, которые преподносят свои товары как способные улучшить психическое состояние человека — например, снизить уровень стресса. На рынок выводят «функциональные» газированные напитки.

— Производители добавляют в напиток, как правило, стандартный набор витаминов, энергетических добавок типа таурина, гуараны, которые есть в массовых энергетиках. Плюс [добавляют] какие-то травяные настои, которые позволяют [производителям] писать, что напиток может влиять на уровень стресса, тревожности и так далее, — говорит наш собеседник.

При этом если на лицевой стороне этикетки о снижении уровня стресса написано большими буквами, то в составе продукта этих прямых утверждений уже нет. Там производитель указывает, что те же самые травяные настои в напитке могут лишь при определенных условиях помочь снизить стресс. То есть в действительности покупателю не гарантируют спокойствие после употребления напитка.

— Поэтому, по сути, здесь тоже мы переплачиваем. Эти баночки «функциональных» напитков стоят в лучшем случае сто рублей и выше при том, что себестоимость рублей десять в лучшем случае.

Встречаются и довольно странные примеры — высокобелковые пельмени, майонез, шоколад с протеином. Сейчас на рынок хотят вывести даже колу с протеином.

— Эта абсурдность, на мой взгляд, говорит о том, что все-таки у нас в стране есть определенный кризис идей. То есть мы не можем каким-то продуктам придумывать другие для них интересные фишки. Мы просто берем то, что есть на рынке, и пытаемся тиражировать абсолютно на все категории, не думая даже о том, что майонез и пельмени никак не подходят под категорию продуктов для здорового и активного образа жизни.

Как говорит эксперт, сейчас рынок высокобелковых и прочих «функциональных» продуктов продолжает расти по инерции, а также за счет новых игроков, чья продукция (по крайней мере, на первых порах) может хорошо продаваться. Но со временем эта тенденция пойдет на спад. При этом если разбирать реальные примеры, хорошая динамика не у всех производителей.

— Безусловно, совсем интерес не исчезнет. Если мы посмотрим на опыт заграничный, то там остаются в основном сильные, известные и крупные бренды. Плюс они не стоят на месте, идут дальше и пытаются своим высокобелковым продуктам добавлять еще другие интересные свойства. Например, пребиотики. У нас тоже [эта тенденция] сейчас начинается — добавляют всякие пищевые волокна и так далее. Поэтому я думаю, что те, кто сможет понять, куда дальше рынок пойдет и предложит новые идеи, в этой категории, безусловно, останется, — считает эксперт.

Ранее мы рассказывали, почему в России подорожали куриное мясо и яйца.