«Лучше отдам деньги своим!» Руководитель модного универмага Ростова — о ценах и ушедшем масс-маркете

Десятки зарубежных брендов одежды в марте объявили о приостановке работы в России из-за спецоперации. Ростовские торговые центры, как и моллы по всей стране, после этого заметно опустели.

Руководитель универмага «Телеграф» Николай Константинов в интервью Марине Гаричян рассказал, что будет происходить с ценами в российских магазинах одежды и чем полезен для нашей страны массовый исход иностранных брендов.

— На прошлой неделе в телеграм-каналах летала новость о «возвращении» Zara с 1 мая. Но появившийся на сайте график работы магазинов компания назвала техническим сбоем. Какая у вас была реакция? Испугались, что конкуренты вернутся?

— Есть четкое понимание, что пока ситуация на Украине не разрешится, никто из этих брендов не вернется в Россию. Для них это было бы очень большим репутационным риском. Процент их продаж на российском рынке составляет от 6 до 8%. И потерять эту долю не так страшно, как потерять репутацию по всему миру. Хорошие показатели были у польского производителя LPP, который управляет брендами Reserved, CROPP, Mohito и Sinsay. Около 60% продаж им давала Россия, но даже они ушли. А вот у H&M Group и Inditex (Zara, Stradivarius, Bershka) доля была незначительной.

Чтоб вы понимали, мы глубоко «в рынке». Универмаг в Ростове — это лишь один из моих проектов. Я также управляю несколькими проектами в Москве, в том числе Trend Island, который является частью самого большого торгового центра в Европе. Заявления о том, что большие западные игроки якобы возвращаются, мы слышали и ранее. И они все оказались слухами.

— Как на вашем бизнесе сказалась миграция западных брендов?

— Зафиксировали резкий рост продаж. Мы увеличили товарооборот в два раза с начала года. Учитывая, что многие наши конкуренты сейчас закрыты, мы привлекаем аудиторию новыми, интересными для Ростова брендами. Например, с недавних пор у нас представлена коллекция Akhmadullina Dreams (вторая линия дизайнера Алены Ахмадуллиной в среднем ценовом сегменте. — Прим. ред.).

Наша команда особо не грустит о западных марках. Скорее наоборот — мы активно радуемся!

— Какие тенденции по ценам в российских магазинах одежды для себя отметили?

— У нас принято наводить панику и приумножать реальные цифры. Цены в тех же Zarina и Lime выросли не так сильно. Все зависит от их стратегической позиции, куда они деваются. Есть пример 12 Storeez, которые шагнули из «среднего плюс» сегмента в «премиум». На мой взгляд, они сделали очень правильный шаг, подняв цены. То же самое произошло у Lime — они перешли в следующий сегмент.

У нас если и будут корректировки стоимости, то уже на осенне-зимнюю одежду. Это может произойти из-за осложнения международных транзакций и увеличения стоимости логистики на 15–20%. Некоторые вынуждены переводить деньги через страну-посредника, чтобы платить в евро и долларах. Мы работаем в том сегменте, где покупатель не особо почувствует изменения цены.

Даже после того, как в феврале всё это началось, многие наши дизайнеры продолжали получать поставки сырья из-за рубежа — какие бы слухи ни ходили, что все закрыто, заблокировано. В каждом случае был индивидуальный сценарий. Вообще, проще всего обобщить и говорить: «Плохо всем». Но это не так.

Сейчас отличное время для российских дизайнеров. На них наконец-то обратило внимание большое количество клиентов.

Уж не знаю, пропаганда так работает или еще что подталкивает. В Ростове такой патриотизм только набирает обороты, а вот в Москве российские бренды в крепком почете — и у студентов, и у звезд на красной ковровой дорожке. Выбирать есть из чего: в России есть и масс-маркет, и средний сегмент, и люкс.

— Вы верите, что сложившаяся в России ситуация на рынке одежды заставит людей более осознанно обновлять гардероб? Не покупать часто и много?

— Полезно посчитать стоимость одного выхода. Подумайте, как часто вы будете и сможете носить ту или иную вещь, и разделите на это число цену изделия. Если вещь качественная и прослужит вам долго, то стоимость выхода будет минимальной.

Нас всех в любом случае уже подтолкнули задуматься об осознанном потреблении. Конечно, те, кто привык одеваться на рынках, продолжат одеваться на рынках. А те, кто старался следить за модой и ловить тренды, пересмотрят свое отношение. Сейчас нет возможности каждую неделю ходить в условную Zara и покупать себе платье или блузку.

В последние годы качество там сильно упало. Вещь покупалась буквально на пару носок. Та же белая футболка — до первой стирки. А цена регулярно росла.

— Резиденты «Телеграфа» отшиваются в России?

— Да, у них местные производства. Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Казань, Екатеринбург, Уфа — география расширяется. Они сотрудничают с экспериментальными цехами, где отрабатывают лекала, а потом размещают заказы на маленьких фабриках и могут тщательно отслеживать качество партий. Брак редко попадает в продажу.

— По какому принципу вы выбираете бренды для размещения?

— Места в ростовском «Телеграфе» катастрофически мало, для всех желающих марок не хватит. «Телеграф» по площади в шесть раз меньше, чем московский Trend Island, но и там площадей не всегда хватает. Мы уже хорошо разбираемся в том, кто наш клиент. Тем не менее периодически экспериментируем, находим новые стили — от андеграунда до кукольных платьев.

«Астор» — исторически особенная площадка, и я это понимал с самого начала. Нужно было сформировать у горожан новое представление о ней. Многим ростовчанам казалось и продолжает казаться, что внутри «Астора» всё очень дорого, даже зайти боялись. Но это далеко не так. Вещи у нас иногда встречаются дешевле, чем в некоторых магазинах Inditex. Просто людям бросаются в глаза и запоминаются какие-то отдельные яркие модели подороже. И так у некоторых наших посетителей формируется мнение о недоступности.

— Какую одежду хотят модные ростовчанки?

— В Ростове любят платья! Нарядные вещи. Мы пробовали увеличить базовые коллекции. Но потом клиенты нам дали обратную связь, и мы нацелились на более редкие фасоны. К нам часто приходят за «фишечной» одеждой. Этот путь сложнее, чем продавать базу, но интереснее. Истории с летними плащами, жилетами и накидками в Ростове не прокатит. Летом очень жарко, поэтому девушки одеваются по принципу «меньше — лучше».

— Представим, некая Элеонора из Батайска придумывает коллекции, закупает ткани маленькими партиями и сама шьет дома. Как молодому дизайнеру начать с вами работать?

— Условия входа у нас очень простые. Никаких депозитов, никаких вложений со стороны брендов. Мы получаем долю от их товарооборота — около 50%, обеспечивая при этом рекламной поддержкой.

Случайных посетителей, которые просто шли мимо, в «Телеграфе» очень мало. Своих клиентов мы методично привлекаем — спасибо соцсетям и ростовскому «сарафанному радио», когда покупатели советуют нас своим друзьям и знакомым.

— Как вы думаете, для крупных ТЦ уход иностранных брендов — это катастрофа?

— А зачем теперь покупателям туда идти? У торговых центров резко снижается трафик: клиентам некомфортно ходить по полупустым галереям. Второй вопрос: что будет, когда все эти западные бренды, «приостановившие работу», начнут уходить без обратного билета? Есть основания думать, что это может произойти.

Площади магазинов Inditex, LPP, H&M Group исчисляются десятками тысяч квадратных метров. Найти им замену даже среди российских брендов очень трудно. Конечно, большинство до сих пор платит аренду, потому что товар остался в залах. Но это не те платежи, к которым привыкли торговые центры. Учитывайте, что договоры у всех разные, и не все платят фиксированную сумму — кто-то должен ТЦ процент с товарооборота, а сейчас его платить невозможно.

Важно учитывать привычку покупателя: он годами ходит в знакомый ему ТЦ, а теперь не может найти там нужные товары, цену и стиль которых выбирал. В следующий раз он придет и даже зайдет в новые, незнакомые ему магазины, но ничего там не купит, ведь товар вроде есть, но он может стать дороже. Негативный опыт приведет к тому, что рациональный покупатель, который считает деньги и ценит время, больше в этот ТЦ не поедет.

— Российские дизайнеры, по вашей оценке, уже вышли на тот уровень, когда не стыдно показывать коллекции на мировом рынке?

— Они уже давно на том уровне. Я искренне считаю, что наши бренды всё делают отлично и никому не уступают. Конечно, я не сравниваю с мировыми люксовыми брендами — например, Prada, Gucci, Dolce&Gabbana. Они делают одежду для другого сегмента, в котором, кстати, всё прекрасно в период любого кризиса.

— Перестраивать работу вам было сложнее в феврале-марте или во время первой волны ковида, когда ТЦ закрывались?

— Разумеется, тогда. Сейчас ничего сложного: люди идут к нам увеличенным потоком. Мы радуемся и не стесняемся этого! (Смеется.) Ниша российского fashion-ритейла сейчас одна из немногих, которая пошла вверх, несмотря на общий кризис.

— Очевидно, что расставаться с деньгами людям теперь особенно тяжело. Как в такой ситуации грамотно продвигать свою продукцию?

— Нужно делать упор на качество. Объясняйте, из чего и как сделан товар. Человек покупает не просто вещи — он покупает историю. И это касается не только одежды.

161.RU показывал «карту потерь» ростовских торговых центров. Читайте также интервью с начинающим ростовским дизайнером Кариной Демиденко. За пару лет ее вещи добрались даже до Калифорнии.