Банки померились известностью

Самыми узнаваемыми и известными банками среди россиян являются Сбербанк, ВТБ24 и Русский Стандарт. Лидер рейтинга постепенно сдает свои позиции, в то время как другие игроки рынка стараются их упрочить. Как именно они это делают, рассказали эксперты сайта 161bank.ru.

При выборе кредитной организации юридические и физические лица руководствуются не только условиями предоставляемых услуг, качеством обслуживания и местоположением офиса банка, но и его узнаваемостью (когда потребитель узнает бренд, если видит или слышит его. – Прим. ред.) и известностью (когда потребитель самостоятельно, без подсказки, вспоминает и называет бренд. – Прим. ред.).

По данным Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), наиболее узнаваемыми и известными банками среди россиян являются две крупнейшие кредитные организации с госучастием в капитале – Сбербанк (ОАО) и ВТБ24 (ЗАО), а также один из лидеров рынка экспресс-кредитования – банк Русский Стандарт (ЗАО). Такие выводы были сделаны на основании результатов всероссийских опросов россиян, проведенных в 2009–2011 годах. Отметим, НАФИ было опрошено 1600 человек в 140 населенных пунктах в 42 регионах России. Статистическая погрешность данных не превышает 3,4%.

Таблица №1. Рейтинг узнаваемости (знания с подсказкой) банков, % респондентов

Итак, согласно результатам опроса, самым провальным с точки зрения узнаваемости банков годом стал 2010 год – 7 из 10 лидеров рейтинга сдали свои позиции. Это и неудивительно: в посткризисный год многие банки сократили финансирование рекламных кампаний, что повлияло на их узнаваемость, отмечают эксперты 161bank.ru. Однако сейчас ситуация наладилась.

Тенденция роста уровня узнаваемости за последний год свойственна большинству банков-участников рейтинга. При этом наиболее ощутимо выросла узнаваемость у Банка Москвы – на 8%, а также у ВТБ24, банка Русский Стандарт и Росбанка (на 6% у каждого). Исключение составляет прогосударственный Газпромбанк, его узнаваемость в 2011 году продолжила падение. К нему присоединился и Сбербанк России, который, несмотря ни на что, занимает лидирующие позиции в рейтинге.

Таблица №2. Рейтинг известности (спонтанного знания) банков, % респондентов

Рейтинг известности также неизменно возглавляет крупнейший банк России. Уровень спонтанного знания бренда Сбербанка, уверенно растущий на протяжении последних двух лет, в 2011 году стабилизировался. Известность других банков-участников ТОП-10 рейтинга за последний год также осталась практически неизменной. Однако в составе тройки лидеров за последний год все же произошли изменения. Альфа-Банк, поднявшийся год назад на третью позицию, снова вернулся на четвертую, уступив место банку Русский Стандарт.

Как пояснила 161bank.ru начальник отдела продуктовых исследований департамента маркетинга и общественных связей ВТБ24 Екатерина Колмакова, на знание бренда влияет коммуникационная активность банка (объем рекламы, в первую очередь по ТВ, публикации, интервью и тому подобное). Также косвенно влияет размер сети банка – если вывески и банкоматы часто попадают в поле зрения индивида, вспоминаемость бренда выше.

«Замеченность и вспоминаемость рекламы может повлиять на выбор конкретного бренда, – рассуждает Екатерина Колмакова. – Как минимум, она влияет на знание самого бренда, а значит, в случае возникновения потребности пользователь будет делать выбор в первую очередь из пула знакомых ему брендов». Однако нельзя с уверенностью заявить, что реклама является залогом успеха банка, утверждают эксперты. Банковские услуги – это рациональный выбор, потому что здесь речь идет о деньгах пользователя, а значит – выбор осуществляется достаточно осознанно. «Правильная коммуникационная политика является необходимым условием успеха для розничного банка. Но нельзя сказать, что для успеха достаточно только ее», – пояснила специалист второго по узнаваемости банка страны.