В условиях жесточайшей конкуренции производители товаров и услуг готовы на самые серьезные траты ради внимания потребителя. Но почему-то в бизнесе – как в жизни: удача выбирает самых настойчивых.
Привлекать к рекламе своего продукта звезд в России научились уже давно. Правда, до сих пор обходились больше звездами местного масштаба, не замахиваясь на Голливуд или мировую попсу. Одна проблема: что русскому хорошо, то немцу – сами знаете.
«Загадочная русская душа» может свести на нет самую дорогую рекламу, сделанную по иностранному образцу», – к такому выводу пришли участники Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе». И не ошиблись. Бездумное копирование опыта западных рекламщиков привело к ряду серьезных просчетов в проведении кампаний. Подвели... ролевые модели.
Например, Danone и Валерия. «Валерия олицетворяет ролевую модель Романтичной женщины, – рассуждают эксперты в области построения рекламных кампании Виктор Тамберг и Андрей Бадьин из Консультационного бюро «Тамберг & Бадьин». – Романтичные женщины могут пить йогурт, но контекст проблем с пищеварением здесь, мягко говоря, неуместен».
Вывод: зря отнимали время у известной певицы и матери троих детей, не говоря уже о впустую потраченных деньгах на «звезду».
Второй пример – «Любимый сад» с Анастасией Заворотнюк. После сериала про няню Заворотнюк иначе как пронырливую провинциалку российский зритель не воспринимает. А жительницы крупных городов, покупающие сок своей семье к обеду, вряд ли станут такой доверять. Может быть, жительницам очень дальних российских окраин Настя и симпатична, вот только на них ли рассчитывали производители сока?
Еще больше вопросов вызвал образ майора Соловца в рекламе другого сока – «Моя семья». Напиток только для членов семьи сотрудников МВД? «Можно предположить, что образ бравого борца с преступностью нравится домохозяйкам, но связывать бренд с нечеткой ролевой моделью – нерационально», – сомневаются эксперты Консультативного бюро.
А вот реклама кофе «Гранд» с Иваром Калныньшем – на первый взгляд – не самая плохая идея. «Калныньш – яркое воплощение ролевой модели Любовника – стильного, привлекательного и уверенного мужчины, – поясняют специалисты. – Такие мужчины могут пить кофе, модель и контекст потребления хорошо вяжутся друг с другом».
По данным исследований портала SuperJob.ru, в России вообще потребители чаще склоняются к товарам, которые рекламируют celebrities. И тут самое главное – не ошибиться в выборе звезды.
В конце 2010 года рекламным лицом Национального банка «ТРАСТ» стал легендарный киноактер Брюс Уиллис. По словам Управляющего филиалом банка в Ростове-на-Дону Анны Стуловой, ТРАСТ не сразу решился приглашать голливудскую знаменитость. Точнее, был выбор – или российский супергерой, или западный. После масштабного социологического исследования, в финал конкурса вышли двое – Иван Ургант и Брюс Уиллис. «Окончательный опрос представителей целевой аудитории показал, что образ Брюса Уиллиса вызывает у них больше доверия, – рассказала Анна Стулова. – А совокупный индекс восприятия, набранный голливудской звездой, оказался вдвое больше, чем у Ивана Урганта».
Специалисты тут же пытались узнать, насколько ролевая модель «крепкого орешка» устойчива в сознании российского потребителя и соответствует целям компании. Оказалось, актер устойчиво ассоциируется у россиян с такими понятиями, как «искренность», «надежность», «уверенность» и «сила».
«Результаты исследования показали, что этот образ полностью соответствует целям рекламной кампании, а ценности, которые олицетворяет актер, совпадают с корпоративными ценностями банка и ценностями наших клиентов», – отметила управляющий ростовским филиалом НБ «ТРАСТ».
Эксклюзивные фото Брюса для НБ «ТРАСТ» делал Норман Рой, который не раз снимал знаменитостей для Vanity Fair, Vogue, L’Oreal, Nike, Rolex, IBM, HBO и не только. Акционеры банка, встретившиеся с фотографом и его моделью в Лос-Анджелесе, принимали непосредственное участие в создании концепции фотосессии.
Серия добротных рекламных постеров просто украсила город: на фоне традиционно уныло-консервативной рекламы других финансово-кредитных учреждений его фирменная улыбка и взгляд с прищуром просто с ходу завоевывают сердца горожан.
«Сам факт привлечения звезды мировой величины, а не местной знаменитости, является очень мощным PR-поводом, – оценивает идею НБ «ТРАСТ» Виктор Тамберг. – Это начинает работать не на портрет потребителя, а на репутацию компании. На рынке банковских услуг репутация и известность гораздо важнее ролевых моделей потребителя».
Результатами рекламной кампании в банке довольны.
«Эффект от этой кампании мы, конечно, просчитывали заранее, и полученные результаты показывают, что в своих расчетах мы не ошиблись, – продолжает Анна Стулова. – Целью рекламной кампании было увеличение числа клиентов и продвижение продуктов банка. Так, по темпам прироста розничных кредитов с начала года ТРАСТ вышел на четвертое место среди всех российских банков, а в период с февраля по март и вовсе – на третье». Всего за время своего существования банк выдал более одного млн кредитов.
Глядя на столь очевидный и значительный успех, рекламисты задаются вопросом: не планирует ли ТРАСТ выходить на рынок телерекламы со своим «крепким орешком». Редакции 161.ru на этот вопрос в банке ответили, что контракт с г-ом Уиллисом заключен пока только для наружной рекламы, онлайн и печатных СМИ, однако в будущем – «все возможно».
Фото: Фото Павла РЯБИКОВА, Нормана РОЯ
