Интернет – поле непаханое...

Специалисты-маркетологи бьются, не первый год пытаясь найти эффективный способ работы с блогами и соцсетями.

Интернет – целый мир, широчайшее поле для деятельности, невероятных объемов аудитория разных социальных слоев для всех сегментов рынка. Несмотря на это, банкиры по сей день не используют эту площадку для рекламы в полном объеме. Опрошенные 161bank.ru маркетологи банковской сферы заявляют, что при размещении рекламы в Интернете предпочитают стандартные пути.

Тогда как исследование агентства AdWatch показало, что доходы социальных сетей Рунета от нестандартной рекламы выросли в прошлом году в полтора раза, достигнув 500 млн рублей. В целом на нестандартные виды рекламы в Интернете российские рекламодатели в прошлом году потратили на 40% больше, чем в 2008. В 1,5 млрд рублей оцениваются общие затраты на нестандартную рекламу в Рунете.

Большинство маркетологов работу в блогосфере считает чем-то авантюрным и не очень серьезным. «Мало кто из банковских работников работает с блогами. Лучше всего и эффективнее – это размещение на форумах. Пусть информация, может быть, и не объективна, но сразу поступают отзывы от пользователей о новом продукте», – говорит менеджер по маркетингу ростовского отделения «Бинбанка» Андрей Коваленко.

Работа маркетолога в Сети похожа на игру в сапера – специалисты стремятся найти действенные приемы, но результаты по сей день оставляют желать лучшего. Кроме того, ходят слухи о крушении так называемого цифрового мифа – мол, реклама в Интернете не столь эффективна. Опрошенные эксперты в области банковского маркетинга уверяют, что это не так.

«Напротив, мы ожидаем дальнейшего развития интернет-рекламы и роста расходов на нее в бюджетах российских компаний. Правда, если на первых этапах высокая эффективность рекламы в Интернете наблюдалась за счет новизны подачи информации, то сейчас компаниям приходится придумывать новые способы коммуникации с потребителем в Сети. Теория интернет-маркетинга представляет все новые и новые ресурсы для представления рекламной информации максимальному количеству потенциальных клиентов», – отмечает пресс-секретарь ростовского отделения ВТБ-24 Екатерина Ливенская.

И это верно: поведение клиентов меняется, слоган «найдется все» прочно засел в умах «поколения Y». По мнению экспертов «Банковского обозрения», игнорирование интернет-блогеров станет одной из главных угроз для большинства компаний в ближайшие годы. пиарщики же до сих пор ищут, где у Интернета та самая кнопка, которая сделает сеть максимально эффективной площадкой для рекламы. По мнению некоторых специалистов, лучшим будет такой прием, который конкуренты не могли бы повторить. То есть он должен быть либо очень сложным, либо необычайно дорогим.

Феномен блогосферы в последнее время живо обсуждается на просторах Сети. Основная мысль – любой человек может стать не только потребителем, но и производителем информации. Блогеры формируют повестку дня, отобрав эту функцию у журналистов. Сегодня все чаще ЖЖ диктует СМИ темы, а не наоборот. По сути, стоило бы опасаться мнения блогеров, формирующих волну общественного мнения. Страшный сон пиарщика: он заходит в сеть и с ужасом обнаруживает лишь ошметки от репутации любимого банка, которому всю ночь перемывали кости неугомонные блогеры. Все – волна мнений уже сформировалась, ссылки разлетелись по свету...

Однако у финансовых организаций в этом отношении свое мнение. Маркетолог «Бинбанка» считает, что это «не только вредно, но и полезно». «Мнение блогеров может повлиять только индивидуально на каждого человека. Но это не вызывает опасность для банка. Что пишется в блогах, пиарщиками банка не отслеживается, т.к. это не несет никакой положительной или отрицательной информации для банка. А любая информация вынуждает пользователей обсуждать ту или иную тему. Соответственно, это привлекает пользователей на сайт банка для подтверждения полученной информации и тем самым для ознакомления с предоставляемыми услугами банка. Можно сказать, блогеры дают скрытую рекламу», – настроен оптимистично эксперт.

Покупка блогеров является общеизвестным фактом, однако маркетологи предпочитают не раскрывать сей факт. Разоблаченные в продажности «ораторы» теряют авторитет, а компании могут попасть в число «нечистых на руку».

«В контакте», «Одноклассники», «Фэйсбук» и иже с ними так же представляют собой непаханое поле для маркетинга. Однако с ними все гораздо сложнее, и многие маркетологи говорят, что сети не подходят для рекламы. Несмотря на то, что аудитория доступна и широка. Как показывают исследования компании eMarketer, в 2009 году рекламодатели потратили на продвижение своих товаров и услуг в социальных сетях 2 млрд долларов, к 2011 году объем вложений должен вырасти почти вдвое – до 3,8 млрд долларов.

Эксперты БО утверждают: чтобы стать популярным в соцсети, нужно создать такой контент или такое сообщество, чтобы оно улучшало саму сеть. Для этого требуется креатив, нестандартные решения. К примеру, проект банка «Уралсиб» в социальной сети «В Контакте», который повысил узнаваемость бренда. Банк запустил маркетинговую кампанию в сетевой игре «Счастливый фермер» в соцсети «В контакте». Основная цель – «достучаться» до молодежной аудитории – будущих активных потребителей финансовых услуг.

Игроки «Фермы» могут брать заем в виртуальном банке, носящем имя «Уралсиб». Из виртуального банка в игре можно перейти на сообщества, посвященные реальным программам кредитования малого бизнеса и открытия депозитных вкладов. Даже сами процентные ставки в игре сделаны в полном соответствии с действительными тарифами, но в пересчете на игровое время. То есть проект является имиджевым для банка и обеспечивает большее узнавание бренда, а также направлен на привлечение клиентов, нуждающихся в реальном кредите.

Ненавязчивость и эффективность продвижения – главные тренды продвижения в сети. По данным опроса исследовательского холдинга «Ромир», 53% пользователей соцсетей заявили, что не замечают рекламы, 42% «иногда обращают внимание» на нее. При этом содержание рекламных сообщений вызывает интерес лишь у 9% пользователей, а каждого пятого баннеры и прочий рекламный контент раздражают и отвлекают. Сюда бы статистику, с какой скоростью нынче телезритель переключает каналы, почуяв рекламу, – чтобы медиабайеры умерили свой пыл, доказывая непревзойденную эффективность телерекламы. Но речь об Интернете.

Можно предположить, что социальные сети пойдут еще дальше в своих возможностях – не за горами потенциальный симбиоз этих сайтов с банковскими услугами. Что подтверждает создание «Банка» «В контакте». Сервис «Банк» выполняет банковские операции с внутренней валютой «В Контакте» – так называемыми «голосами». Новое приложение дает возможность пользователям сети обращаться с «голосами» так же, как и с настоящей валютой: хранить их, переводить друзьям, инвестировать.

Но банки опасаются распространенного мошенничества в соцсетях. «Если среди читателей данного материала есть пользователи социальных сетей, то они могут прикинуть, сколько раз в неделю им приходят от друзей сообщения, которые эти друзья явно не рассылали. Спамеры взламывают аккаунты пользователей и пользуются ими в своих целях. А сами пользователи наивно вбивают свои данные в формы фишинговых сайтов и потом недоумевают по поводу того, почему их аккаунты были взломаны. Но представьте себе ситуацию, когда ценой взломанного аккаунта становятся не смешки от друзей (мол, что это ты мне вчера ссылку на «пикантный» сайт прислал), а потерянные денежные средства», – говорит Екатерина Ливенская. По ее мнению, интеграции социальных сетей и банковских услуг, прежде всего, мешает интернет-мошенничество.

Итак, сегодня интернет-маркетологов подстерегает несколько видов подводных камней: раздражение от навязчивости выплывающих баннеров и открытой текстовой рекламы и падающее доверие к интернет-спикерам. Однако игнорировать Интернет финансовый сектор не намерен – все уже там.