19 сентября суббота
СЕЙЧАС +17°С

Друзьям доверю выбор банка

Половина россиян при выборе банка руководствуются советами знакомых и родственников, и только 5% ориентируются на прямую рекламу. Как россияне выбирают банк, выяснили социологи Национального агентства финансовых исследований. По оценкам маркетологов...

Поделиться

Половина россиян при выборе банка руководствуются советами знакомых и родственников, и только 5% ориентируются на прямую рекламу. Как россияне выбирают банк, выяснили социологи Национального агентства финансовых исследований. По оценкам маркетологов, большинство прямой рекламы банков, действительно, дает низкую отдачу. Впрочем, этот вопрос легко решаем за счет правильно выбранной маркетинговой стратегии.

Эффективность от прямой банковской рекламы остается очень низкой. К такому выводу пришли специалисты Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), которые провели соответствующий опрос. Социологи выясняли, каким источникам информации доверяют жители страны при выборе банка больше всего.

Согласно результатам опроса, 47% респондентов при выборе кредитного учреждения руководствуются советами знакомых и родственников. «Наименьшей популярностью и доверием пользуются инициативы, исходящие от самого кредитного учреждения. В частности, всего 3% россиян доверяют телефонному звонку сотрудника банка с консультацией или предложением и 2% – пришедшему по почте предложению банка», – отмечается в отчете НАФИ. На рекомендации независимых экспертов (финансовых аналитиков, представителей госорганов) ориентируются только 14%.

Отзывам незнакомых людей на форумах в Интернете или рейтингам банков верят 15% опрошенных (и чаще это мужчины), а статьям в прессе – не более 13%. Прямая реклама влияет на выбор всего 5% опрошенных.

Исследователи также выяснили, что чем выше уровень образования граждан, тем больше они доверяют рейтингам банков, отзывам о кредитных структурах в сети Интернет, прислушиваются к советам экспертов.

Кроме того, на уровень доверия различным источникам информации при выборе банка немалое влияние оказывает наличие регулярного доступа в Интернет. Как отмечается в отчете НАФИ, люди, которые постоянно используют Интернет, больше доверяют тем источникам, которые можно найти в сети. Это форумы, рейтинги, рекомендации экспертов.

Эксперты, привлеченные 161bank.ru к обсуждению этой темы, считают, что оценка отдачи от прямой рекламы в исследовании НАФИ несколько занижена. Банки вряд ли бы стали привлекать средства на рекламу, если бы на самом деле она давала такую низкую отдачу. Однако с тем, что мнение «соседа» играет значительно большую роль, банкиры согласны.

«Должна отметить: реклама рекламе рознь, – говорит управляющая филиалом «Ростовский» банка «ГЛОБЭКС» Лариса Сулацкая. – Есть банки, которые удачно выбрали рекламный имидж, регулярно запускают рекламные компании и получают полноценную отдачу. Мы также на отсутствие отдачи пожаловаться не можем. Мы отслеживаем эффективность рекламных кампаний.

Безусловно, на первом месте – так называемое «сарафанное радио» или рекомендации друзей и знакомых. На втором месте – весь комплекс классической ATL рекламы. Быстрая отдача, на мой взгляд, наблюдается при запуске рекламы розничных продуктов. В то же время продуманная и умело подготовленная имиджевая рекламная кампания не остается незамеченной ни частными, ни корпоративными клиентами. Причем такая реклама имеет, как правило, более долгий эффект воздействия на потребителей».

«На мой взгляд цифра 5% несколько заниженная. Точно измерить отдачу рекламы практически невозможно, поэтому низкий процент может быть связан с методикой самого исследования. Не исключено и то, что в этом случае сработал стереотип, что большинство не смотрят рекламу по телевизору, не обращают на нее внимание на улице», – говорит директор КГ «Маркс-Маркетинг и консалтинг» Роман Васильев.

По оценкам экспертов, большинство прямой рекламы действительно дает низкую отдачу.

«Результаты опроса кажутся удивительными лишь на первый взгляд, это связано с определенной ментальностью россиян и процессами, проходившими не так давно. Если в первые 8-10 лет доверия к рекламе отдача от нее была на очень высоком уровне, то это связано с высоким доверием граждан бывшего СССР к телевизионному эфиру, которое сохранилось и после распада страны.

Однако большое обилие рекламы (не всегда качественной), товаров и услуг (тоже оставлявших желать лучшего) привело к тотальной апатии среди населения, и самый большой вклад в это процесс внесла история с финансовой пирамидой «МММ». Ввиду этого, не стоит ожидать в ближайшие годы хорошей отдачи от рекламы банковских услуг в медиапространстве, так как наибольший эффект в нашем государстве приносит реклама на «сарафанном радио», – уверен аналитик Инвесткафе Алексей Пухаев.

«Мы спрашиваем своих клиентов, откуда они узнают о нашем банке, и получаем вполне внятные ответы. С другой стороны, обширная часть рекламы носит информационный характер: люди узнают о появлении новых услуг и продуктов. Такая реклама не стимулирует быстрые покупки, а формирует «отложенный спрос». Потом человек просто не помнит, откуда он узнал информацию, но, тем не менее, выбирает тот или иной банк. Есть даже такое общественное мнение – «если у компании есть реклама, значит все стабильно», – напомнила о расхожем заблуждении Лариса Сулацкая. Она также подчеркнула, что в крупных городах доверие рекламе в изданиях, в частности, экономических, выше, чем в небольших поселениях. «А в небольших городах присутствует узкий спектр банков, каждое отделение «знают в лицо». Поэтому там больше ориентируются на рекомендации друзей и знакомых».

Распределения ответов на вопрос: «Каким источникам информации вы доверяете при выборе банка больше всего?»

Сумма ответов превышает 100%, т. к. вопрос предусматривал возможность множественного выбора.

Данные НАФИ

Автор

оцените материал

  • ЛАЙК0
  • СМЕХ0
  • УДИВЛЕНИЕ0
  • ГНЕВ0
  • ПЕЧАЛЬ0

Поделиться

Поделиться

Увидели опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter

У нас есть почтовая рассылка для самых важных новостей дня.Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить.

Пока нет ни одного комментария. Добавьте комментарий первым!